#zostanwdomuzGBS: Zastosowanie wiedzy o osobowości klientów w działaniach marketingowych banku

Zastosowanie wiedzy o osobowości klientów w działaniach marketingowych banku

W dniu moich urodzin zadzwonił do mnie pracownik obsługi jednego z banków. Zadzwonił z życzeniami, nawet nie próbował mi nic konkretnego sprzedać. Mimo to rozmowa tak mnie zirytowała, że miałam ochotę zlikwidować posiadany w tym banku rachunek. Urodziny to moja prywatna sprawa – obchodzę je w wąskim gronie najbliższych. Nieznany numer telefonu wzbudził mój niepokój – przemknęło mi przez myśl, że stało się coś poważnego. Działanie mające na celu przywiązanie klienta do firmy wywołało efekt przeciwny do zamierzonego. Problem leży jednak nie w samym działaniu, lecz w skierowaniu go tylko do tych klientów, u których wzbudzi pozytywne emocje. W tym przypadku skutecznym kryterium targetowania mogłaby okazać się wiedza o osobowości klientów.

Osobowość a zachowania konsumenckie

Cechy osobowości, obok wartości, potrzeb i motywacji, stylu życia, to jedna ze zmiennych psychograficznych, które od dawna są stosowane w segmentacji konsumentów. Niedawno bardzo dużo mówiło się na ten temat w kontekście wyborów prezydenckich w USA i firmy Cambridge Analytica (CA), która, wykorzystując wiedzę o związkach między cechami osobowości a aktywnością w internecie oraz dane z portalu Facebook, zmieniła ponoć losy świata, istotnie przyczyniając się do wygranej Donalda Trumpa. Działania CA polegały właśnie na doborze strategii perswazyjnej do profilu osobowości.

Teorii osobowości jest wiele, ale my, podobnie jak CA, skupimy się na teorii Big 5, czyli Wielkiej Piątki, której wielką zaletą jest to, że wyodrębnione przez nią cechy są dobrze zdefiniowane i mierzalne przy pomocy kwestionariuszy.

Według teorii Big 5, osobowość każdego człowieka da się opisać poprzez konfigurację pięciu wymiarów. Do każdego z tych wymiarów możemy dopasować strategię perswazyjną, czyli rodzaj argumentów, na które dany typ osobowości jest bardziej podatny, jak również sposób obsługi klienta i produkty, które zaspokoją specyficzne potrzeby wynikające z profilu osobowości. Klient, którego potrzeby osobowościowe zostały uwzględnione, jest bardziej zadowolony, a w konsekwencji chętniej korzysta z usług firmy, jest odporny na pokusy ze strony konkurencji, a dzieląc się swoimi dobrymi doświadczeniami, staje się ambasadorem marki.

Pięć czynników osobowości

1. Otwartość na doświadczenie

Osobę otwartą na doświadczenie cechuje bogata wyobraźnia, twórcze podejście do problemu, otwartość na nowe doznania. Jako konsument pozytywnie zareaguje na hasła o nowościach, innowacyjnych produktach czy niekonwencjonalną formę reklamy, taką jak happening, zmianę wystroju wnętrza banku, zwyczajów związanych z obsługą klienta. Osoba o takim profilu nie będzie obawiała się przejścia z obsługi „analogowej” rachunku na bankowość internetową. Otwartość na doświadczenie może również wiązać się z większą tolerancją na ryzyko w odniesieniu do produktów finansowych. Taki klient będzie bardziej zainteresowany inwestowaniem w akcje giełdowe czy fundusze inwestycyjne, a nie jedynie trzymaniem pieniędzy na lokacie.

Z kolei osoba zamknięta na doświadczenie jest konserwatywna, lubi utarte ścieżki i sprawdzone sposoby działania. Preferuje produkty sprawdzone i z tradycjami, to klient, który kupuje „to, co zawsze”. Nowości i zmiany, które wymagają od niego uwagi, zaangażowania, uczenia się czegoś nowego irytują go, dlatego w przypadku wprowadzenia
zmian konserwatystę dobrze jest o tym uprzedzić, uzasadnić konieczność zmian, zminimalizować wysiłek związany z „przestawieniem się”. Fakt, że zmiana raz wykształconych
nawyków przychodzi tej osobie z dużym trudem powoduje, że ma potencjał na lojalnego konsumenta. Nawet w przypadku braku satysfakcji z usług będzie trwała przy raz wybranym banku, ale będzie to lojalność bierna. Taka osoba, nie będąc zadowolonym klientem, nie będzie ambasadorem placówki, może odreagowywać frustracje narzekając, dlatego warto uwzględniać jej preferencje.

2. Sumienność

Człowiek sumienny to idealny księgowy. Jest konsekwentny, odpowiedzialny, systematyczny i wytrwały. Kiedy się do czegoś zobowiąże, to „nie wystawi nas do wiatru”; jeśli zaangażuje się w długoterminową akcję promocyjną, to ją skończy. Terminowo będzie płacił rachunki, na czas regulował należności związane z ratą kredytu. W jego papierach panuje wzorowy porządek. W przypadku ważnej decyzji przeanalizuje wszystkie argumenty „za” i „przeciw”, można zasypać go danymi i wynikami analiz, przeczyta od początku do końca umowę spisaną drobnym druczkiem. Osoba niesumienna raczej tych dokumentów nie przeczyta, podejmie decyzję na podstawie intuicyjnych przekonań, w ostatniej chwili, więc zdecydowanie łatwiej ją w coś „wkręcić”. Może zalegać z płatnościami – dzieje się tak nie z powodu braku finansów, czy ze złej woli, lecz w efekcie nieuwagi i przeoczenia. Taka osoba będzie wdzięczna, jeśli pracownik banku zadzwoni do niej z przypomnieniem, zamiast wysyłać od razu komornika.

3. Ekstrawersja

Ekstrawertyk jest wesoły, rozmowny, towarzyski, szuka kontaktu, bez towarzystwa usycha i więdnie jak niepodlany kwiatek. Prawie zawsze cieszy się, że może z kimś pogadać, więc preferuje bardziej osobiste formy kontaktu, jak spotkanie czy telefon (w przypadku akwizycji przeszkadzają mu one mniej niż introwertykowi). Może nawet się zdarzyć, że w sytuacji deficytu prywatnych relacji pójdzie do banku, by pod byle pretekstem pogadać o pogodzie i wnukach z sympatyczną panią w okienku lub z innymi klientami. Z głosu i postawy ciała ekstrawertyka, gdy się z nim rozmawia, emanuje otwartość i energia.

Ekstrawertyk kupuje to, czym może się podzielić – dosłownie lub w przenośni – dlatego od produktów do kontemplowania w samotności czy spersonalizowanych, woli te, które mają
wszyscy, czyli bestsellery, o których na pewno będzie z kim porozmawiać, ewentualnie takie, które wszystkich zainteresują i spowodują, że stanie się „gwiazdą” w towarzystwie. Chętnie
przyjdzie na imprezę zorganizowaną dla stałych klientów.

Z kolei introwertyk lubi ludzi, ale woli ich obserwować z daleka. Bardzo ceni sobie swoją prywatność, przynajmniej od czasu do czasu potrzebuje pobyć sam ze sobą. Niechciany telefon z propozycją pożyczki czy kredytu zirytuje go znacznie bardziej niż ekstrawertyka. Przelew woli zrobić przez internet niż dzwonić czy udać się do oddziału. Krąg osób, których towarzystwo introwertyk ceni i darzy zaufaniem, jest dosyć wąski i niełatwo się do niego dostać, dlatego zmiana osobistego konsultanta to ostateczność. Częściej niż inni introwertyk kupuje produkty, które może kontemplować w samotności, zanurzając się w swoim wewnętrznym świecie. Jeżeli chcecie sprawić introwertykowi przyjemność – nie dzwońcie z życzeniami czy podziękowaniami, nie zapraszajcie go na imprezę świąteczną, wyślijcie mu list (tradycyjny lub elektroniczny), wino, czekoladki lub kawę.

4. Ugodowość

Osoba ugodowa to „klient nieawanturujący się”. Taka osoba nastawiona jest na współpracę i harmonijne relacje z innymi ludźmi, unika konfliktów i nie bardzo lubi się wyróżniać. Przemawia do niej społeczny dowód słuszności: „wszyscy tak robią”, „wszyscy to kupują”. Osoba ugodowa unika kontrowersji: nie będzie wykłócać się o miejsce w kolejce do kasy, nie złoży skargi na pracownika, nawet jeśli będzie miała poczucie, że nie została potraktowana jak należy. Jeżeli pracownik banku rekomenduje jej coś z dużym przekonaniem, będzie raczej potakiwać niż polemizować, może mieć problem z wyartykułowaniem swojej decyzji, jeżeli ma poczucie, że jest ona zdecydowanie nie po myśli drugiej strony. Nie warto nadużywać tej cechy jako przewagi w negocjacjach, bo osoba ugodowa mocno przyparta do muru może po prostu, po cichutku, zrezygnować ze współpracy.

Niski poziom ugodowości to skłonność do rywalizacji i nonkonformizm. Taka osoba lubi się wyróżniać, zarówno po to, by pokazać, że jest lepsza, jak i po to, by prowokować. Zdezintegruje zebranie, negując dla zasady każdy wniosek, wda się w polemikę nawet na temat, na którym całkowicie się nie zna, bo „żywi się” energią z konfliktu. Klient o niskim poziomie ugodowości to klient trudny do zadowolenia. Należy obsługiwać go, kierując się zasadą, że „klient ma zawsze rację”, bo to go dowartościowuje, jednak nie ulegać mu zawsze i wszędzie, bo partner nadmiernie uległy nie wzbudza jego szacunku i nie dostarcza mu pożądanej stymulacji. Pracownik obsługujący takiego klienta powinien być osobą ugodową, zdolną do kompromisu, ale asertywną, która potrafi w spokojny sposób postawić granice i wyartykułować swoje stanowisko. W przypadku konfliktowego klienta mężczyzny, kobieta będzie w mniejszym stopniu prowokowała go do rywalizacji niż inny mężczyzna.

5. Neurotyczność

Neurotyk jest osobą niepewną siebie, o niestabilnej samoocenie, podatną na różne negatywne emocje: smutek, poczucie winy, a przede wszystkim różnego rodzaju lęki. To czyni go osobą niezwykle podatną na różnego rodzaju manipulacje. Neurotykowi łatwiej jest wmówić, że grożą mu rozmaite dolegliwości, że koncerny spiskują przeciwko nam, że „oni” chcą go wykorzystać i wzbogacić się jego kosztem, a następnie sprzedać mu „antidotum” redukujące poziom lęku: polisy, produkty ubezpieczeniowe lub pożyczki, które pozwolą neurotykowi kupić zdrowie, bezpieczeństwo i społeczną akceptację (poprzez produkty budujące pożądany wizerunek lub prezenty dla innych czy wsparcie finansowe). Neurotyk może mieć tendencję, by zgadzać się na różne propozycje, zabiegając w ten sposób o sympatię przedstawiciela banku. Może też potrzebować co jakiś czas potwierdzenia, że jego finanse są dobrze zabezpieczone. Jeżeli poczuje się bezpieczny i akceptowany, będzie wiernym klientem. W diagnozie osobowości wykorzystuje się także takie cechy, jak zdolności przywódcze, asertywność czy wewnątrz- i zewnątrzsterowność. Oczywiście cechy można (a nawet należy) ze sobą łączyć: ekstrawertyk ugodowy o dużym stopniu otwartości będzie nieco innym klientem niż ekstrawertyk konserwatywny i konfliktowy.

Czy wiecie już, dlaczego urodzinowy telefon z banku sprawił mi taką przykrość? Jestem introwertyczną neurotyczką.

Jak określić profil osobowości klientów?

Diagnozę osobowości wykonuje się najczęściej przy pomocy wystandaryzowanego kwestionariusza, np. NEO-FFI czy Profiler. Badana osoba udziela odpowiedzi na kilkadziesiąt pytań dotyczących jej zachowań i przekonań. Na tej podstawie powstaje profil jej osobowości oznaczony wynikiem  skalach, osoby o podobnych profilach łączy się w grupy (segmenty) konsumentów o podobnej charakterystyce. Oczywiście nie każdy klient będzie chciał wypełnić taki kwestionariusz (zwłaszcza jeśli jest konserwatywnym, neurotycznym introwertykiem), choć moje doświadczenie pokazuje, że temat osobowości jest dla wielu ludzi bardzo interesujący i by uzyskać takie informacje na swój temat, są w stanie wypełnić ankietę, stąd wielka popularność wszelkich psychotestów (które przeważnie mają znikomą wartość diagnostyczną). To właśnie popularność internetowych quizów wykorzystała Cambridge Analytica: liczna grupa użytkowników portalu Facebook wypełniła quiz diagnozujący osobowość, zebrane dane w połączeniu z wiedzą na temat aktywności w internecie pozwoliły utworzyć algorytm, na podstawie którego można było określić profil osobowości internauty już bez testu, jedynie na podstawie wiedzy o tym, jakie strony odwiedza i co „lajkuje”. Wykorzystując wiedzę o cechach osobowości i znając profil użytkowników Facebooka, Cambridge Analytica mogła różnicować przekaz dotyczący Trumpa, przedstawiając go jako zapowiedź ekscytującej zmiany, tradycjonalistę lub buntownika, antidotum na rozmaite społeczne lęki.

W odniesieniu do klientów banków odpowiednikiem aktywności w internecie mogłaby być struktura operacji na koncie, zwłaszcza wydatków. Można sobie wyobrazić, że ekstrawertyk częściej bywa w restauracji, neurotyk kupuje sporo suplementów diety, osoba otwarta na doświadczenie więcej podróżuje, częściej kupuje produkty od nowych, niepojawiających się wcześniej w bilingu firm. Być może zastosowanie takiego schematu zbierania i analizy danych, jak ten przedstawiony na rysunku, pozwoliłoby odnaleźć predyktory cech osobowości na poziomie struktury operacji na rachunku bankowym. To poważna i kosztowna operacja, nieco dwuznaczna etycznie, bo te dane to poniekąd osobiste informacje klientów, które być może nie powinny być wykorzystywane przez bank w celu optymalizacji obsługi tychże klientów.

Zachęcam jednak, by nie rezygnować z myślenia o klientach w kategoriach ich osobowości. Warto upowszechniać tę wiedzę wśród konsultantów – osoby obdarzone zmysłem obserwacji i pewną intuicją psychologiczną są w stanie dokonać przybliżonej diagnozy osobowości klienta na podstawie jego zachowania (np. takich cech, jak: ekstra czy introwersja, konfliktowość czy niepewność). Wiedza na temat cech osobowości i ich konsekwencji mogłaby pomóc im w usystematyzowaniu i praktycznym wykorzystaniu swoich spostrzeżeń, co przełożyłoby się na spersonalizowanie obsługi i większe zadowolenie klientów.

WAŻNE POJĘCIA

Psychografia – opis konsumentów ze względu na ich cechy psychologiczne, m.in. takie jak: cechy charakteru, temperament, wartości i cele życiowe, motywacje i potrzeby (świadome i nieświadome).

Segmentacja – proces dzielenia/łączenia konsumentów na grupy o podobnych potrzebach i podobnej charakterystyce oraz o zbliżonych zachowaniach konsumpcyjnych.

Osobowość jest definiowana jako stosunkowo stałe cechy, dyspozycje czy właściwości jednostki, które nadają względną spójność jej zachowaniu.

Bibliografia
1. Wójcik P. (2017), Psychografia konsumentów, Warszawa.

Sylwia Pawłowska

Absolwentka Wydziału Psychologii UW, zajmuje się badaniami rynku i reklamy.
Pracowała w Biurze Programowym TVP, współpracowała z firmami badawczymi (IQS, Ipsos, 4P Research Mix, Millward Brown). Współautorka bloga www.psychoanalizakonsumenta.blogspot.com oraz portalu www.psychografia.pl