#zostanwdomuzGBS: Marki banków mają mniejszą siłę niż marki telekomów czy samochodów

Kliknij, aby powiększyć

Marki banków mają mniejszą siłę niż marki telekomów czy samochodów

Banki o silnych markach są w stanie bardziej zaangażować klientów, dzięki czemu mogą sprzedawać swoje produkty drożej. Jednak do tej pory koncentrowały się na komunikacji oferty sprzedażowej.

Klienci postrzegają marki polskich banków jako trzykrotnie słabsze od marek samochodowych i ponad dwukrotnie słabsze od marek telekomów. Z naszej analizy wynika, że w wyborze produktu bankowego klienci kierują się przede wszystkim ceną, jednak są skłonni zapłacić więcej bankowi o silnej marce. Banki, które teraz koncentrują się przede wszystkim na komunikacji oferty sprzedażowej, mają wiele do nadrobienia w obszarze budowania marki. Deloitte przeanalizował marki banków w Polsce, które łącznie mają 70 proc. udziału w rynku pod względem aktywów. Analiza ta oparta jest na badaniu reprezentatywnej próby 1500 Polaków w wieku 18-55 lat. 

Idea badania

Większość dojrzałych branż to branże silnych marek, a nie produktów czy usług. Wysoka konkurencyjność w  dużym stopniu niweluje funkcjonalną wyróżnialność, wszyscy gracze spełniają stawiane im oczekiwania. W  takim otoczeniu znaczenia nabiera marka, dzięki której można sprzedawać więcej i z wyższymi marżami, budując zaangażowanie klientów i lojalność pracowników.

Klasycznie w analizach marketingowych porównuje się marki z tej samej kategorii i ich wzajemną konkurencyjność. Jednak takie podejście niewiele mówi o wyzwaniach i słabościach branży ani o obiektywnej, przekrojowej sile marek całego sektora, ich rzeczywistej umiejętności budowania zaangażowania i lojalności klienta w kontekście szerszym niż tylko bankowy.

W analizie po raz pierwszy porównano marki bankowe do marek z innych sektorów. Potraktowaliśmy banki nie jak konkurentów, ale jedną drużynę, którą porównaliśmy do marek z innych sektorów. Na ogólnopolskiej reprezentatywnej próbie Polaków odnosimy się zarówno do marek wzorcowych, jak i do tych, które są w bezpośrednim obszarze zainteresowań instytucji finansowych. Zderzając marki bankowe z markami z obszaru FinTech, telekomów lub energetyki sprawdziliśmy, jak banki budują zaangażowanie, czy są wyróżnialne, wiarygodne, spójne, gdzie tkwią kluczowe wyzwania w budowaniu marek w bankowości oraz gdzie leży ich główna siła. Dzięki temu możliwe jest określenie, jak bardzo polskie banki są odległe od koncepcji banku idealnego, w porównaniu z takimi ideałami w innych branżach. 

Banki dalekie od ideału

Wysoka konkurencyjność oznacza, że wszyscy gracze na danym rynku spełniają stawiane im oczekiwania co do jakości produktów, czy usług. W takim otoczeniu rośnie za to znaczenie marki danej firmy, dzięki której, budując jednocześnie zaangażowanie klientów i zyskując lojalność pracowników, można sprzedawać więcej. W skrócie: silna marka pomaga realizować cele biznesowe. Czy marki polskich banków mają taką siłę? Z analizy Deloitte wynika, że stopień zaawansowania budowy marek w sektorze bankowym jest niższy niż w innych branżach. W dziesięciostopniowej skali, która pokazuje siłę marek, banki z wynikiem 2,2 są trzy razy słabsze od marek samochodów (6,6). Po autach najsilniejsze okazały się marki w kategorii elektronika (6,0) i  telekomy (5,5). Od marek bankowych znacznie lepsze były też marki e-commerce (5,4), stacje benzynowe (4,8) i marki sieci detalicznych (4,6). 

Poczucie bezpieczeństwa nie jest głównym elementem wizerunku banków

W diagnozie siły marki kluczowe są trzy cechy: kategorialna wiarygodność, konkurencyjność i  ekspansywność. Na potrzeby analizy stworzono specjalną metodologię Brand Power Index, która pozwala wycenić siłę i wartość marki na podstawie określonych parametrów. Oceniając standard właściwy kategorii bankowej, doszliśmy do wniosku, że polskie banki nie w pełni spełniają oczekiwania klientów, którzy są nadal bardzo konserwatywni i postrzegają je jako instytucje zaufania publicznego. Ponad 24 proc. badanych uważa, że banki powinny dawać im większe poczucie bezpieczeństwa, które jest podstawowym oczekiwaniem w stosunku do tej kategorii. Dodatkowo banki w swej komunikacji zbytnio koncentrują się na przedstawianiu oferty sprzedażowej, zamiast przypominać o wartościach, na których zbudowane są ich fundamenty. Zapominają, że promocje nie budują długofalowej lojalności.

Banki są za to dobrze postrzegane pod względem przejrzystości oferty, dostępności czy obsługi klienta. Spośród innych badanych kategorii najbliżej wizerunku idealnego były: e-commerce, telekomy i stacje benzynowe.

Klienci gotowi są zapłacić więcej za markę

Czym kierujemy się w wyborze produktu lub usługi – ceną czy siłą marki? Analiza pokazuje, że jednym i drugim, ale proporcje te są różne w zależności od branży. W przypadku banków dziś jest to przede wszystkim cena. Marka ma jedynie 19-proc. udział w decyzji o  wyborze konkretnej oferty bankowej. W przypadku samochodów wskaźnik ten wynosi 40 proc., elektroniki 38 proc., a stacji benzynowych 27 proc. To zupełnie naturalne, bo siła marki ma większe znaczenie w wyborze fi zycznego produktu, takiego jak auto czy smartfon. Jednak wynik marek bankowych jest niższy nawet od innych marek usługowych, takich jak e-commerce. Gdyby marki banków silniej budowały zaangażowanie, klienci byliby skłonni zapłacić więcej za ich usługi i produkty, tak jak to się dzieje w innych kategoriach.

Wyniki analizy wskazują, że za podstawowy produkt, którym jest konto bankowe, bank z najsilniejszą marką może pobierać opłatę na poziomie 2,62 zł bez obawy, że klient wybierze konkurencję. Równocześnie banki o słabszych markach utrzymają klienta tylko, jeśli ten produkt zaoferują im bezpłatnie. Upraszczając, można powiedzieć, że ta opłata to premia, którą klient jest w stanie zapłacić za konto w banku o silnej marce. 

Banki mają wiele do nadrobienia 

Technologiczne zaawansowanie oraz konkurencyjność w sprzedaży przysłoniły bankom najważniejsze z  punktu widzenia ich klientów wartości, czyli bezpieczeństwo, rozumiane jako przewidywalność warunków i poczucie komfortu w relacji z bankiem. Silna marka bankowa to nie tylko taka, która jest zaawansowana technologicznie i  dynamiczna, ale taka, która przy całej swojej innowacyjności nie zaniedbuje swoich podstawowych aktywności i tradycyjnego wizerunku instytucji zaufania publicznego.

Według ekspertów Deloitte największym wyzwaniem dla banków jest zbudowanie długofalowych relacji z klientami. Nie da się tego osiągnąć ciągłym powtarzaniem promocji produktowych i rozwojem nowinek technologicznych.

Krzysztof Bąk
Senior Manager, Brand & Consumer Research, Deloitte Consulting S.A.

Mikołaj Dragovic
Senior Manager, Brand & Consumer Research, Deloitte Consulting S.A

PRENUMERATA "GŁOSU BANKÓW SPÓLDZIELCZYCH" na 2020 r.