Bankowa aktywność w social mediach
W pierwszej trójce znalazły się ING Bank Śląski, mBank oraz Analizy Pekao. W wynikach raportu znalazły się również trzy banki spółdzielcze. Są to Nicolaus Bank, GBSBank oraz NeoBank.
- GBSBank i Nicolaus Bank pojawiły pojawia się w zestawieniu dotyczącym angażującego profilu na Facebooku.
- Nicolaus Bank uwzględniony został w zestawieniu dotyczącym Instagrama.
- NeoBank pojawia się w zestawieniu dotyczącym najbardziej angażującego profilu na Twitterze.
RANKING ROCZNY BANKÓW – SOCIAL MEDIA
W badanym okresie najbardziej angażującym bankiem na Facebooku i YouTube był ING Bank Śląski. Na Facebooku zdobył on niemal 310 tys. interakcji, zaś na YouTube miał prawie 280 mln wyświetleń. Instagram, jeśli chodzi o banki, został zdominowany przez mBank (ponad 15 tys. interakcji). Na Twitterze królował zaś profil Analizy Pekao.
RANKING ROCZNY BANKÓW – FACEBOOK
W badanym okresie królem interakcji został bank ING Polska, który osiągnął ich niemal 310 tys. Z takim wynikiem uplasował się na 1. miejscu rankingu i zdeklasował swoich konkurentów. W badanym okresie strona ta uzyskała również najwięcej polubień (ponad 211 tys.), komentarzy (ponad 27 tys.) oraz udostępnień (ponad 22 tys.). Miejsce 2. w zestawieniu zajął profil BNP Paribas Bank Polska z wynikiem 140 tys. interakcji. Pierwszą trójkę rankingu zamknął mBank Polska, który uzyskał ponad 116 tys. wszystkich interakcji.
W badanym okresie największą aktywnością własną wykazał się mBank Polska. Przez rok na tym profilu opublikowano 523 posty. Aktywne były również: Credit Agricole Bank Polska (384 wpisy), Alior Bank SA (346 publikacji), BNP Paribas Bank Polska (311 postów) oraz Nicolaus Bank (298 wpisów). Biorąc pod uwagę rozwój poszczególnych profili, zdecydowane prowadzenie objął PKO Bank Polski. W badanym okresie na tej facebookowej stronie pojawiło się aż 6976 nowych fanów. Dobrze radziły sobie również: mBank Polska (+4716 obserwatorów), Bank Pekao S.A. (+2781 obserwujących) oraz Santander Bank Polska (+2500 fanów). Profilami, które traciły najwięcej obserwatorów, były te należące do: BNP Paribas Bank Polska (-1491 fanów), Citi Handlowy (-1100 obserwujących) oraz VeloBank (-417 fanów).
RANKING ROCZNY BANKÓW – TWITTER
Na Twitterze królowały Analizy Pekao, mBank Research oraz PKO Research. Te profile zebrały na tym kanale kolejno: niemal 76 tys., prawie 70 tys. i ponad 25 tys. wszystkich reakcji.
RANKING ROCZNY BANKÓW – YOUTUBE
W badanym okresie na kanale YouTube najbardziej angażującymi były profile ING Polska (niemal 280 mln odsłon), mBank (ponad 250 mln odsłon) oraz PKO Bank Polski (prawie 201 mln odsłon).
RANKING ROCZNY BANKÓW – INSTAGRAM
W badanym okresie na Instagramie najbardziej angażujące konta banków należały do: mBanku (ponad 15 tys. reakcji), ING Polska (ponad 7,5 tys. reakcji) oraz BNP Paribas Bank Polska (ponad 6 tys. reakcji). Podsumowując, w okresie od grudnia 2021 r. do listopada 2022 r. najlepiej w social media radziły sobie: ING Bank Śląski, mBank oraz Analizy Pekao. To właśnie te profile wypadły w zestawieniu najkorzystniej, najbardziej angażując swoich
fanów do wejścia w interakcję.
Poniżej publikujemy kilka pytań na które odpowiedzieli twórcy rankingu z Instytutu Badań Internetu i Mediów Społecznościowych
Od ilu lat publikowany jest ranking?
Rankingi cykliczne aktywności i popularności firm z różnych branż, w tym banków, publikujemy od około 2 lat. Z reguły są to podsumowania dotyczące Facebooka. Medium to jest najpopularniejszym kanałem komunikacji w mediach społecznościowych.
Czy na przestrzeni ostatnich dwóch lat można mówić o znaczących zmianach w komunikacji banków? Jeśli tak to w jakim kierunku nastąpiły te zmiany?
Na pewno rośnie z roku na rok aktywność banków (liczba publikowanych treści), ale jeśli chodzi o zaangażowanie, jest ona w ostatnich latach dość zbliżona i wynosi pomiędzy 800 tys. a 1,2 mln różnego rodzaju interakcji ze strony internautów (polubienia, komentarze, reakcje, udostępnienia). Poniżej publikujemy dane w postaci wykresu oraz wynik analizy tematycznej komunikacji banków. Delikatnie zaznaczył się trend proekologiczny w ostatnim roku, dotyczący programu Czyste Powietrze. Widać natomiast, że banki coraz częściej komunikują swoją ofertę w kontekście zmian klimatu itp. Mimo wszystko w ostatnich 4 latach najczęściej komunikacja instytucji dotyczyła kredytów, kart bankowych oraz bankowości internetowej.
Jak kształtuje się aktywność banków w porównaniu z innymi branżami?
Aktywność banków, jak i liczba uzyskiwanych interakcji jest na pewno wyższa niż większość branż. W ostatnich 4 latach banki na Facebooku publikowały rocznie średnio (razem) ponad 4 tys. postów. Uzyskiwały one przeciętnie na rok nieco ponad milion interakcji. Większość osób w Polsce korzysta z bankowości elektronicznej, a Facebook jest dla klientów pierwszym kanałem komunikacji z instytucjami – często zanim nastąpi kontakt poprzez telefon czy czat.
Na jakiej zasadzie wybierane są banki, których aktywność jest analizowana?
Banki znajdujące się na liście analizowanych podmiotów to największe instytucje tego typu w Polsce o krajowym zasięgu. Osobno analizujemy też część banków spółdzielczych, o ile mają takie profile, ale nie są one ujęte w tym badaniu ze względu na regionalny zasięg oferty. Obecnie analizujemy ponad 20 działających w Polsce banków.
Czy dostrzegają Państwo zwiększoną aktywność ze strony banków spółdzielczych?
Do tej pory nie opublikowaliśmy rankingu banków spółdzielczych, ale mamy to w planach. Trend w komunikacji banków spółdzielczych jest podobny jak w przypadku pozostałych instytucji sektora - coraz większa aktywność, jednak nie rosnące wprost proporcjonalnie interakcje. To będzie wyzwaniem dla działów komunikacji w nadchodzącym roku - zbudowanie społeczności wokół swoich profili, która regularnie angażuje się w komunikację banku.
O komentarz do raportu oraz jego wyników zwróciliśmy się również bo banków spółdzielczych, których aktywność została dostrzeżona i ujęta w rankingu. Pytania zostały skierowane do osób które są odpowiedzialne za tworzenie contentu na profile bankowe. Na nasze pytania odpowiedzieli Monika Rosowska, Lider ds. marketingu w Nicolaus Banku oraz Jakub Opłaciński, Ekspert w zespole rozwoju GBS Banku.
Jak zareagowali Państwo na informację o tym, że Bank znalazł się w zestawieniu Instytutu Badań Internetu i Mediów Społecznościowych?
MONIKA ROSOWSKA, Lider ds. marketingu, Nicolaus Bank: Biorąc pod uwagę, że nasz Bank znajdował się w co miesięcznych rankingach, przygotowywanych przez ten Instytut, mieliśmy nadzieję, że znajdziemy się również w rankingu podsumowującym cały 2022 rok. Kilka miesięcy temu, kiedy znaleźliśmy się w nim po raz pierwszy rozpierała nas duma, gdyż byliśmy jedynym bankiem niekomercyjnym, który tam się znalazł. Byliśmy zaskoczeni i szczęśliwi, że nasze działania zostały dostrzeżone. Wprawdzie nasz profil na Facebooku obserwuje ok. 3 000 fanów, a nie jak inne profile dziesiątki czy setki tysięcy, a jednak to ilość postów, reakcji na nie, czy komentarzy decyduje o klasyfikacji w rankingu. Może dodam, że nigdy „nie kupowaliśmy” sobie fanów, to są nasi prawdziwi, aktywni followersi, którym w tym miejscu pragnę serdecznie podziękować, za to, że są z nami.
JAKUB OPŁACIŃSKI, Ekspert w zespole rozwoju GBSBank: Pojawienie się w zestawieniu banków najbardziej aktywnych w mediach społecznościowych było dla nas miłym zaskoczeniem, a jednocześnie potwierdzeniem tego, że nasze działania są dostrzegane i widoczne na tle konkurencji. Wiemy, że nie działamy w próżni, ale oczywiście nie działamy dla rankingów, tylko dla Klientów.
Regularna publikacja w mediach społecznościowych wymaga przemyślanej strategii. Jak Państwo podchodzą do tego aspektu?
MONIKA ROSOWSKA – Nicolaus Bank: We wrześniu 2020 r. przeszliśmy rebranding i wtedy powstała nowa Strategia Marki. Poza wieloma aspektami, opisaliśmy również w niej jakim językiem będziemy się zwracać do swoich klientów. Przygotowaliśmy także szablony, które wykorzystujemy w postach. Jak zapewne Państwo zauważyli mamy różne kolory i to nie jest przypadek. Nie chciałabym zdradzać co one symbolizują, ale naszą identyfikację wizualną stosujemy również na naszej stronie https://nicolausbank.pl/ i w pozostałych kanałach komunikacji. Zawsze niezwykle istotna dla naszego Banku była autentyczność, dlatego posty przygotowujemy sami, nie chcemy, aby nasz profil prowadziła agencja. Chcemy pisać o naszych lokalnych inicjatywach, pokazywać naszych pracowników i używać własnoręcznie zrobionych zdjęć. Po kilku latach prowadzenia profilu wiemy, jakie posty interesują i angażują odbiorcę. Nie zawsze najważniejsza jest dla nas ilość ‘lajków”, ale aktywność, czyli kliknięcie w link kierujący do danej podstrony na www czy ilość wyświetleń filmów, które emitujemy.
JAKUB OPŁACIŃSKI – GBSBank: W naszej strategii SM oczywiście dbamy o to, by nasi followersi byli na bieżąco z dostępną ofertą produktową – zarówno naszą, jak i naszych partnerów. Chcemy jednak również, by wiedzieli, w jakie regionalne inicjatywy się angażujemy i kogo mamy pod swoimi skrzydłami. Social media są dla nas okazją, by pokazać naszym Klientom, jaki jest GBSBank na co dzień, jaki jest prawie 365 dni w roku, a nie jaki jest tylko na plakatach reklamowych.
Państwa profil wyróżnia się na tle profili innych banków spółdzielczych. Jak ten kanał komunikacji traktowany jest na tle innych narzędzi i działań marketingowych?
MONIKA ROSOWSKA – Nicolaus Bank: Miło nam to słyszeć. Profile w social mediach, bo poza Facebookiem mamy również profile na Instagramie, Linkedinie i YouTube są dla nas bardzo ważnym kanałem komunikacji. Kto z nas nie ma na żadnym z nich swojego profilu? No właśnie. Dlatego na wszystkich z nich jesteśmy bardzo aktywni i dzięki temu docieramy z informacją do szerokiego grona odbiorców. Może zdradzę, że posty planujemy z tygodniowym wyprzedzeniem, oczywiście reagujemy też na bieżąco i bardzo ważne, zawsze odpowiadamy na komentarze.
JAKUB OPŁACIŃSKI – GBSBank: Będąc bankiem spółdzielczym, w sposób naturalny dbamy o nasze lokalne społeczności. Społeczność, jaką gromadzimy w Internecie, jest dla nas tak samo ważna i co tu dużo mówić, wywodzi się ze społeczności Klientów naszych placówek. Nie traktujemy Facebooka w sposób instrumentalny, tylko i wyłącznie jako narzędzia do sprzedaży i pozyskiwania leadów. Platforma służy nam przede wszystkim jako narzędzie PR-owe. Jako kanał komunikacji, który daje nam szerokie możliwości budowania wizerunku banku będącego bankiem życzliwym dla klientów.
Zapewne każdy kto obserwuje Państwa profil dosyć szybko jest w stanie rozpoznać wpisy Państwa Banku ze względu na spójny branding. Widać że przykładają Państwo do tego dużą wagę. Jakie są zalety takiej formy komunikacji i jednocześnie wyzwania z tym związane?
MONIKA ROSOWSKA – Nicolaus Bank: Szczerze mówiąc nie zastanawiałam się nad tym, czy to są zalety, czy wyzwania. W naszym banku standardy wizerunkowe i spójny brand są dla nas bardzo istotne. Myślę, że bardzo ważne jest to, o czym wspomniałam wcześniej, czyli spójna kolorystyka, systematyczność i sposób pisania. Spójność to jest chyba właśnie ten klucz do sukcesu. W naszych postach marketing wizerunkowy i produktowy przeplatają się, absolutnie ich nie dzielimy. Oczywiście informujemy o nowych produktach czy usługach, ale absolutnie nie w sposób natarczywy. Nasz bank stawia w samym środku człowieka, nie produkt Człowieka oraz relacje i na tym opieramy całą komunikację, stąd też nasze hasło „Bankowość Na Twojej Orbicie”.
JAKUB OPŁACIŃSKI – GBSBank: Kreowanie spójnego i konsekwentnego przekazu słowno-graficznego wymaga współpracy i zrozumienia celów przez wszystkich zaangażowanych w jego wytworzenie i publikację. Chyba największym wyzwaniem w tym momencie jest dla nas szybkość i spontaniczność, z jaką musimy reagować na to, co przynosi każdy kolejny dzień. Real time marketing czy pojawiające się pod postami komentarze wymagają od nas szybkich, a jednocześnie głęboko przemyślanych reakcji. To zupełnie nowy sposób „obsługi klienta”.
Jakie mają Państwo plany w zakresie rozwoju profilu w 2023 roku?
MONIKA ROSOWSKA – Nicolaus Bank: Bardzo chcielibyśmy, aby nasze profile obserwowali wszyscy nasi klienci i zachęcali swoich znajomych do dołączenia dla naszej Nicolausowej społeczności. Oczywiście, jeżeli tym samym znajdziemy się wyżej w rankingu, to będzie nasz wielki sukces.
JAKUB OPŁACIŃSKI – GBSBank: Zamierzamy przede wszystkim robić swoje i dawać naszym Klientom poczucie, że jesteśmy z nimi w stałym kontakcie – edukujemy, rozwiewamy wątpliwości, zachęcamy do skorzystania z naszej oferty. Liczymy na to, że uda nam się w przyszłym roku poszerzyć grono naszych obserwatorów, jak również zwiększyć zaangażowanie obecnej społeczności. Ale nic na siłę. Nie jesteśmy platformą rozrywkową, dla której najważniejsza jest klikalność. Komunikacja z Klientem to przecież o wiele więcej niż tylko udostępnienia i lajki.
Bardzo dziękuję za wszystkie odpowiedzi
