SPRAWOZDANIE: Konferencja KZBS "Bankowość spółdzielcza dla młodych” (4 lipca 2023)

Konferencję otworzyła Krystyna Majerczyk-Żabówka, Prezes Zarządu KZBS, która przywitała zgromadzonych gości i prelegentów. Prezes Zarządu KZBS przypomniała na wstępie, że w celem tegorocznych działań podjętych w ramach „Czerwca z Bankiem Spółdzielczym” było nie tylko pokazanie oferty produktowej banków spółdzielczych. Realizując tę kampanię, KZBS chciał wskazać na istotną wagę wartości i tradycyjnych celów spółdzielczych, które wciąż pozostają aktualne, takich jak wspólnotowość, społeczne zaangażowanie, CSR, praca na rzecz lokalnych środowisk.

Krystyna Majerczyk-Żabówka zwróciła uwagę, że banki spółdzielcze wraz z innymi spółdzielniami współtworzą ruch spółdzielczy (banki spółdzielcze są nie tylko bankami, ale też spółdzielniami), co wiąże się z faktem, że ich działalność jest prowadzona na mniejsza skalę i posiadają mniejszy udział w rynku. Jednocześnie, banki spółdzielcze posiadają liczne przewagi konkurencyjne – jako spółdzielnie mogą zaoferować znacznie więcej niż tylko usługi bankowe. Są to wartości spółdzielcze, takie jak wspólnotowość, współdziałanie, zaangażowanie w rozwój społeczności lokalnych, wartości etyczne czy zrównoważony rozwój. Zadaniem banków spółdzielczych od początków istnienia po dziś dzień jest kreowanie wspólnotowości – w tym zakresie warto zawalczyć także o młode pokolenia, bo to one kreują przyszłość. Jednocześnie należy pamiętać, że relacyjność i wspólnotowość wciąż ulega ewolucji – jako banki spółdzielcze musimy się zmieniać i doskonalić, a naszym celem powinno być umacnianie więzi spółdzielczych, pozyskanie młodych oraz chęć i zaangażowanie nas samych, bankowców spółdzielczych – w myśl hasła „Razem możemy więcej”.

Kolejne wystąpienie należało do Zastępcy Przewodniczącego KNF, dr. Marcina Mikołajczyka, który z perspektywy nadzorczej mówił m.in. o roli bankowości spółdzielczej w edukacji finansowej młodych oraz o wyzwaniach i szansach dla tego sektora. Myśląc o wyzwaniach nie można zapominać o dynamicznych zmianach otoczenia rynkowego, a także zmianach w nawykach konsumenckich. Swoistym remedium na te wyzwania może być realizacja tradycyjnych zasad spółdzielczych. Troska o społeczność lokalną i lokalny charakter banków spółdzielczych to element kluczowy dla przewag konkurencyjnych banków. Tu oczywiście nie mniej ważne pozostaje bycie na bieżąco z nowoczesnymi technologiami, aby oferta banków spółdzielczych nie odbiegała od ofert innych instytucji bankowych. 

Według Zastępcy Przewodniczącego KNF kolejnymi aspektami spółdzielczej postawy są społeczne zaufanie i inwestowanie w rozwój zrównoważonej gospodarki. To one, obok bezpiecznych i niezawodnych kanałów informacyjnych, mogą stanowić ogromną wartość dla potencjalnych młodych klientów. Aby tak się stało, niezbędna jest potrzeba zrozumienia potrzeb młodych konsumentów i klientów. Jak pozyskać te informacje? Warto zlecić odpowiednie badania i monitorować konkurencję, ale też zatrudniać w banku młode osoby, bo to one… lepiej znają młodych.

Bycie konkurencyjnym to nie tylko warunki cenowe, ale indywidualne, spersonalizowane podejście do klienta, znajomość lokalnej specyfiki danego regionu, sprawnie połączona z odpowiednio skrojoną komunikacją w kanałach cyfrowych.

Dr Marcin Mikołajczyk przypomniał, że hasłem KZBS jest „Razem możemy więcej”, które wyraża kolejną zasadę spółdzielczą – współpracę. Współpracę warto rozumieć szerzej (nie tylko jako działania na linii: jeden bank i jego otoczenie) – banki spółdzielcze we współpracy z izbami gospodarczymi, bankami zrzeszającymi, systemami ochrony instytucjonalnej i innymi bankami, które są liderami w regionie, mogą naprawdę wiele wspólnie osiągnąć.

Wartości społeczne – zaufanie, powiązanie z rozwojem regionów, „zielone” konotacje banków spółdzielczych – pozwolą uzyskać przychylność klientów i są dorobkiem, którego utrata byłaby wielką szkodą. Dlatego warto wspólnie pracować na dobrą markę banków spółdzielczych, a odejście od lokalnego i spółdzielczego charakteru, zmiany nazwy banków na uciekające od przymiotnika „spółdzielczy”, wydają się niewłaściwym trendem. 

Współpraca jest niezbędna także w zakresie wdrażania kolejnych innowacji technologicznych oraz zapewniania bezpieczeństwa finansowego – rozwiązania cyfrowe i cyberbezpieczeństwo, a także bezpieczeństwo prawne, niestety, sporo kosztują i są to koszty, które trudno jest ponieść w pojedynkę, a bez stabilności systemów technologicznych nie da się funkcjonować na rynku bankowym. Istotnym wątkiem jest także edukacja finansowa prowadzona wśród młodego pokolenia – warto wspólnie promować i „robić modę” na bankowość spółdzielczą.

W końcowej części wypowiedzi Zastępca Przewodniczącego KNF odniósł się do kwestii pozyskiwania udziałowców wśród młodszych grup wiekowych. Na stan członkostwa wpłynął w ostatnich latach fakt, że większość banków umacniała pozycję kapitałową, nie wypłacała dywidendy, co spowodowało spadek liczby udziałowców i braku napływu nowych członków. Dziś sytuacja pozwala na wypłaty dywidendy, jest większy optymizm, ale trzeba mądrze korzystać z tego narzędzia. Jest to odpowiedni czas, aby na nowo określić, jak ułożyć relacje między bankiem spółdzielczym a udziałowcami.

Podsumowując, sektor banków spółdzielczych jest obecnie dobrze przygotowany na przyszłe wyzwania, powinien umocnić swoją pozycję rynkową i przekonać do siebie młodych. Jest to idealny moment na szybki rozwój bankowości spółdzielczej – nie można go przegapić!

Następna wypowiedź należała do Artura Adamczyka, Prezesa Zarządu BPS, w której odniósł się on do tego, że aby zapanowała „moda na spółdzielczość bankową”, należy poznać potrzeby młodych ludzi, którzy stanowią grupę klientów perspektywicznych. Jak podkreślił Prezes Zarządu BPS, długotrwałą relację trzeba budować od początku, a młodzi klienci to nie tylko dzieci, ale też ich rodzice.

Powołując się na charakterystyki pokoleń Y i Z, Artur Adamczyk zauważył, że Grupę Banków Spółdzielczych BPS wiele łączy z młodymi. Jest to uznanie ich percepcji świata: uznajemy wspólnie, że świat jest skomplikowany świata, stąd brak pewności wśród młodych pokoleń. Dlatego tak bardzo potrzebna jest otwartość, różnorodność, efektywna komunikacja, umiejętność słuchania klientów. Taką postawę wobec młodych klientów potrafią przyjąć banki spółdzielcze z Grupy BPS.

W dalszej części wystąpienia Prezes Zarządu BPS scharakteryzował to, czego młodzi oczekują od banku i jakie są ich potrzeby? Młodzi klienci chcą płacić samodzielnie, chcą korzystać z banku w telefonie oraz chcą samoobsługowo obsługiwać wszystkie aspekty bankowania, w tym także np. wnioskować o kredyt.

Produktem, który realizuje podstawową potrzebę, a więc pozwala budować długoterminową relację i mocniejszą więź, jest kredyt mieszkaniowy – 2/3 klientów korzystających z tego produktu wywodzi się z pokolenia Y.

Mówić o pozyskiwaniu młodych pokoleń, nie możemy zapomnieć o odpowiedniej komunikacji – jak Bank komunikuje się z pokoleniem Z? Artur Adamczyk przytoczył przykłady działań komunikacyjnych i promocyjnych, realizowanych przez Bank BPS, a w szczególności zwrócił uwagę na realizowane od 10 lat TalentowiSKO, kampanię promującą banki spółdzielcze z wykorzystaniem ambasadora marki Tomasza Jakubiaka, w tym sponsoring nagród w programie „Masterchef Junior”. Budowanie szerokiego przekazu ma służyć też upraszczanie języka w ramach projektu „Prosty język. Ma się rozumieć”.

Z kolei Mirosław Skiba, Prezes Zarządu SGB-Banku, we wstępie do swojego wystąpienia przywołał hasło „Otwieramy przyszłość… dla młodych!”, które przyświeca całej Grupie Banków SGB.

Co zrobić, aby z pozycji banków, które mają niszowy udział w obsłudze młodych klientów, stać się liderem? Jest to możliwe, o ile odpowiemy na pytanie, czego potrzebuje młody klient? Z badania przeprowadzonego przez Bank Zrzeszający SGB wynika, że podejmując decyzje o wyborze banku, młodzi wybierają w pierwszej kolejności to, co dobre dla nich, a w drugiej kolejności ważnym kryterium jest to, co dobre dla przyrody i dla otoczenia. Rozpatrując te kategorie: 1. Dla mnie – banki spółdzielcze nie mogą odbiegać ofertą od konkurencji; 2. Dla przyrody i dla otoczenia – ważna jest historia oraz wartości, ale nie mogą one zastąpić dobrej oferty i rozwiniętej technologii bankowej.

Niesłabnącym i docenianym przez klientów walorem banków spółdzielczych jest fakt, że inwestowane pieniądze banki oddają lokalnej społeczności oraz borą współudział w organizowaniu życia lokalnych społeczności. Wzajemnie wpływamy na rozwój i wspólny dobrobyt. Jest to ważne zwłaszcza dla młodych pokoleń, które dokonują wyboru według klucza, co wybrani dostawcy usług dają lokalnym społecznościom. 

Ponieważ Grupie SGB przyświeca wiara w siłę marki „bank spółdzielczy”, podejmujemy liczne działania, aby tę markę w świadomości odbiorców umacniać.

Banki spółdzielcze SGB są tam, gdzie znajdują się ich potencjalni młodzi klienci. W tym celu podejmują się m.in. sponsoringu imprez dedykowanych młodzieży i młodym dorosłym, ale też produkują spoty reklamowe, których przekazy marketingowe zawsze zawierają element rodziny, lokalne krajobrazy, ale są też obecni młodzi ludzie w różnym wieku. Innym działaniem jest wykorzystanie gry jako nowego kanału komunikacji, które zastępuje tradycyjne SKO. Zaproponowana przez SGB gra dla dzieci „Tajemnica miasteczka” cieszy się dużym zainteresowaniem, gracze są zaangażowani w kreowanie postaci, przez co popularność gry wzrasta systematycznie. Jednocześnie użycie gry zrywa z tradycyjnym schematem komunikacji banków spółdzielczych z młodymi.

Jak wspomniał Mirosław Skiba, w SGB-Banku nie zapomina się o ofercie dla młodych klientów, dlatego też można w niej znaleźć produkty dla dzieci, m.in. karty przedpłacowe dla klientów od 7 r.ż. Na koniec bieżącego roku planowane jest wdrożenie aplikacji SGB Mobile dla młodzieży i dzieci, która oprócz atrakcji graficznych dla młodych, zapewnia też pełną kontrolę rodzicielską.

Kolejne wystąpienie należało do Michała Krakowiaka, Wiceprezesa Zarządu KZBS, który omówił praktyki europejskie w zakresie wartości dotyczących członków banków spółdzielczych, z naciskiem na młode pokolenia.

Michał Krakowiak przypomniał, że wśród priorytetowych rekomendacji dla banków spółdzielczych znajduje się punkt dotyczący przyciągania do spółdzielczości młodych osób nie tylko jako klientów, ale też w roli udziałowców.

W licznych krajach europejskich, tradycyjnie związanych z modelem spółdzielczym, członkostwo w bankach spółdzielczych uznaje się za „być albo nie być” dla bankowości spółdzielczej, więc wszędzie tam temat ten jest silnie eksponowany. Atuty banków spółdzielczych, które przyciągają rzesze udziałowców, to m.in. wypłata dywidendy i czasem – udziału patronackiego; dostęp do przyjaznej i szybkiej technologii, który jest powszechnie obowiązującym standardem w współczesnej bankowości. Ale to, co przyciąga w skali makro – to to, że człowiek jest dla banku spółdzielczego najważniejszy. Jeśli model spółdzielczy jest realizowany autentycznie, to jest on skuteczny. Tak rozumiana bankowość spółdzielcza opiera się na budowaniu spójności społecznej, realizacji ekonomii społecznej, zaspakajaniu potrzeb ludzi, reinwestycji zysków w zbiorowe potrzeby otoczenia.

Wtedy potencjalni klienci widzą prawdziwe wartości, które stoją za działalnością spółdzielni. Banki spółdzielcze, aby przyciągnąć młode pokolenia, muszą być proaktywne. Nie mogą cedować na innych kształtowania swojej przyszłości. Warto, aby podzielały te same wartości, co młode pokolenia: kooperacja, zrozumienie i zaufanie. Pozytywny wydźwięk niosą także narracje sprawiedliwie dzielonego dochodu, który służy większej zbiorowości. 

W ostatniej części konferencji odbył się panel dyskusyjny poprzedzony wprowadzeniem prof. dr hab. Małgorzaty Iwanicz-Drozdowskiej, Wiceprezes Zarządu KZBS. Prof. Małgorzata Iwanicz-Drozdowska wskazała najważniejsze aspekty w próbach dotarcia do młodych:

• Banki spółdzielcze muszą posiadać dobre technologie, ponieważ bez nich nie uda się przyciągnąć młodego klienta. Jednocześnie trzeba pamiętać, że technologie zmieniają się dynamicznie i należy je na bieżąco aktualizować.
• Banki komercyjne nie poczekają na banki spółdzielcze, więc trzeba „biec” w konkurencyjnym wyścigu dość szybko, aby się stracić miejsca na rynku.
• Istotny wpływ na działalność banków mają zmiany demograficzne – starzenie się społeczeństw, wyludnianie się prowincji; tym samym ważnym wyzwanie jest to, jak zachęcić młodych do powrotu do małych miejscowości albo do pozostania w nich.
• Nie można zapominać o roli czynników ESG – młodzi konsumenci przywiązują wagę do zrównoważonego środowiska, a (jak wynika z ostatnio przeprowadzonych badań ankietowych) tylko 1/3 banków spółdzielczych informuje swoich klientów o podejmowanych działaniach proekologicznych.

W moderowanej przez prof. Małgorzatę Iwanicz-Drozdowską dyskusji, poświęconej próbie odpowiedzi na pytania: „Jak dotrzeć do młodych i jak ich zatrzymać?”, wzięli udział reprezentanci banków spółdzielczych:

• Sławomir Flissikowski, Prezes Zarządu, Bank Spółdzielczy w Skórczu
• Tomasz Gromada, Prezes Zarządu, Spółdzielczy Bank Rozwoju
• Michał Handzlik, Wiceprezes Zarządu, Poznański Bank Spółdzielczy
• Andrzej Kozak, Wiceprezes Zarządu, Bank Spółdzielczy Rzemiosła w Krakowie
• dr Michał Król, Prezes Zarządu, Mikołowski Bank Spółdzielczy w Mikołowie
• Katarzyna Siemaszko, Prezes Zarządu, Warmiński Bank Spółdzielczy
• Mariola Walendowska, Prezes Zarządu, Bank Spółdzielczy w Pleszewie 

Prelegenci zgodnie stwierdzili, że bliskie relacje ze środowiskiem lokalnym są przewagą konkurencyjną banków spółdzielczych, którą należy odpowiednio eksponować i doceniać. Aby wykorzystać ten potencjał i przekuć go w zbudowanie trwałej i silnej relacji z klientem, warto: 

• kontynuować zaangażowanie we wsparcie lokalnych wydarzeń, np. sponsorowanie imprez sportowych i kulturalnych, sponsorowanie lokalnych drużyn sportowych itd., warto dofinansowywać instytucje i akcje, aby przyciągać uwagę młodych. Nie mniej ważne jest inwestowanie w dzieci, czyli nawiązywanie relacji z najmłodszymi (aktywność w szkołach – pogadanki i lekcje, fundowanie stypendiów, prowadzenie SKO, gry i zabawy, konkursy i in.). Te działania pozwalają budować jeszcze lepszą rozpoznawalność marki bank spółdzielczy. 
• dbać o rozwój technologiczny banku spółdzielczego – w zakresie dostępności technologicznej oczekiwania młodego klienta są duże: ma być tanio, łatwo, dostępnie i aktualnie. Tu pomocne jest działanie w grupie, korzystanie z rozwiązań zrzeszeniowych.
• doceniać rolę aktywności marketingowej – tu ważna jest komunikacja w wykorzystaniem mediów społecznościowych, ponieważ młode pokolenie jest zżyte z mediami elektronicznymi. Można sięgać po systemy rekomendacji i wzajemnych poleceń, aby budować lojalność klienta, opierać się na jego user expierence. 
• rozważyć zaproponowanie bankowości dla młodych klientów jako usługi bezpłatnej lub takiej, w której bezpłatność jest uzależniona od pewnych czynności, np. wpływu na rachunek. Inspirującym przykładem jest pomysł zrealizowany w Spółdzielczym Banku Rozwoju: dla młodych klientów darmowo dostępne są  bankomaty i wpłatomaty w całej Polsce, dodatkowo udostępniono usługę bankowej infolinii 24/7.
• docenić relacje wielopokoleniowe w komunikacji z klientem – kierowanie komunikacji do dziecka, do rodzica, do seniora (dziadka i babci), bo poprzez rodziców można dotrzeć do dzieci i na odwrót. 
• wspólnie pracować na dobry wizerunek bankowości spółdzielczej – banki spółdzielcze dziś mają dobrze zagospodarowany rynek agro i JST, natomiast brakuje im klientów detalicznych, młodych i biznesowych MŚP – młodzi przedsiębiorcy nie mają często świadomości, jak dobrą mamy ofertę biznesową posiadają banki spółdzielcze.

Podsumowując: Zachowujmy postawę proaktywną i zmieniajmy spółdzielczość bankową, aby była coraz lepsza, zamiast się jej wstydzić. Banki spółdzielcze są już widoczne na rynku i jako marka są dobrze postrzegane przez klientów – to całkiem dobry punkt wyjścia, który można efektownie i efektywnie rozwijać!